In 9 Schritten zur Content-Strategie

Warum macht Content-Marketing überhaupt Sinn …

… wirst du dich fragen. Es ist doch hinsichtlich bekannt, dass das mit jeder Menge Arbeit und Schweiß verbunden ist. Dafür sind die zu erntenden Früchte in der Zukunft umso schmackhafter. Mit Inhalten, die auf deine klar definierte Zielgruppe zugeschnitten werden überzeugen Menschen von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung.

Mit der richtigen Content-Strategie ist es so möglich, langfristige und gewinnbringende Bindungen zur Zielgruppe aufzubauen. Gute Inhalte begeistern und sprechen das Belohnungszentrum von Menschen direkt an. Und das beste: Durch Content-Marketing kann die Marke Expertenstatus erlangen und damit langfristig Kund*innen gewinnen und binden.

Hört sich super an, oder?

Aber halt, Stopp! Natürlich kannst du auch ohne fundierte Content-Strategie das eine oder andere ausprobieren. Aber langfristig wirst du so verpassen, aus deinen Fehlern zu lernen und deine Ziele zu überprüfen. Ich zeige dir, wie du in 9 Schritten eine Content-Strategie erstellst, die das Ziel hat, genau das zu verhindern. Lass uns also beginnen.

1. Ziele des Content-Marketings formulieren

Zu Beginn steht wie so oft die Frage: Was genau sind eigentlich die Ziele der Marketing-Aktivitäten? Und damit ist jetzt nicht gemeint, dass dein Unternehmen sehr wahrscheinlich höhere Umsätze erzielen möchte. Die Ziele sind im Kontext der Content-Strategie sehr viel spezifischer zu definieren. Denn die Frage ist: Mit welchen Maßnahmen schaffen wir es, Menschen von unseren Inhalten zu überzeugen, um sie in den weiteren Phasen der User Journey zu Kunden machen zu können.

Beispiele für Ziele im Content-Marketing können sein:

Bekanntheit erhöhen
Traffic erhöhen über Performance Marketing und/ oder Inbound-Marketing
Zielgerichteter Umgang mit Leads

2. Bedürfnisse der Zielgruppe definieren

Wenn du deine Zielgruppe in der Vergangenheit noch nicht punktgenau definiert hast, solltest du diesen Schritt auf gar keinen Fall einfach überspringen. Die acht Stufen bis zur Content-Strategie bauen aufeinander auf. Und wer die eigene Zielgruppe nicht kennt, kann sich auch schlecht gute Inhalte für eben diese ausdenken.

>> Nach diesen Kriterien können wir gemeinsam deine Zielgruppe definieren:

Hintergrund der wichtigsten Persona – Beruf, Karriereweg, Familie
Demografische Eigenschaften: Männlich/ weiblich, Alter, Wohnort
Wesentliche Charakteristika – Verhalten, bevorzugtes Kommunikationsmittel
Welche Ziele hat die Persona?
Welche Herausforderungen hat die Persona?

3. Eigene Stärken ausfindig machen

Es klingt auf den ersten Blick vielleicht ein bisschen banal, wenn du und dein Team sich Gedanken darüber machen sollen, was die fundamentale Stärke des Unternehmens ist. Schließlich arbeitet man im Team jeden Tag an gemeinsamen Zielen. Immer wieder ist jedoch verwunderlich, wie viele verschiedene Antworten dabei entstehen können.

>> Umso wichtiger ist für eine verbindliche Content-Strategie genau diese Fragen zu beantworten:

Warum macht das Unternehmen dein das, was es macht?
Und warum macht es das besonders gut – vor allem auch im Vergleich zur Konkurrenz?

4. Core-Story entwickeln, auf die jeglicher Content einzahlen soll

Die Core-Story steht im Schaubild oben nicht zufällig zentral in der Mitte und ist so mächtig wie eine Sonne. Die Entwicklung einer Core-Story stellt das zentrale Element für die Kommunikation auf allen Kanälen dar. Die Core-Story ist kurz und knackig und bietet am Ende eine noch knackigere Zusammenfassung in 2 bis 3 Sätzen.

Jeglicher Content der Zukunft soll auf diese Core-Story einzahlen. Sie ist damit DIE Orientierungshilfe im Alltag für alle Team-Mitglieder, die in Zukunft Content produzieren werden: Für den Blog, für Social Media – aber natürlich auch für die Inhalte auf der Website.

>> Für eine starke Core-Story müssen gemeinsam mit dem Team drei zentrale Elemente ausfindig gemacht werden:

Charakter der Geschichte (die wichtigste Person, die erreicht werden soll)
Konflikt der Geschichte – das Problem, das gelöst werden soll
Lösung der Geschichte – die Lösung, die das Unternehmen anbietet

5. Auswahl der passenden Kanäle

Wir nähern uns immer mehr der Umsetzungsphase unserer Content-Strategie. Nun muss entschieden werden, welche digitalen Kanäle für die Erreichung der Ziele am besten geeignet sind. Möglich ist die Planung eines Blogs, der Fachbeiträge bereitstellt und somit eine Expertise im Bereich des angebotenen Produkts oder Dienstleistung beweist. Natürlich auch die Frage, ob und wie Video-Content produziert und publiziert werden soll, z.B. in einem Youtube-Channel. Womit wir auch schon bei Fragestellungen rund um Social Media angelangt sind.

Vor allem dort macht das Motto „viel hilft viel“ meistens keinen Sinn. Ganz im Gegenteil: Je kleiner die Ressourcen im Unternehmen für Content sind, desto wichtiger ist die Fokussierung auf einen oder zwei sinnvolle Kanäle im Social-Media-Bereich. Sinn macht ein Kanal natürlich nur, wenn die Zielgruppe dort zu erreichen ist und wenn es eine Idee für qualitativ hochwertige und damit erfolgreiche Inhalte oder Anzeigen-Kampagnen gibt. Zu diesem Prozess gehört es auch, eventuell in der Vergangenheit schon gestartete Kanäle aus der aktuellen Strategie zu entfernen und zu löschen. Denn nichts ist destruktiver für dein Unternehmen, als wenn ein*e Kund*in auf einen verwaisten Social-Media-Kanal stößt.

>> Welche Content-Kanäle passen zur ausgearbeiteten Core-Story?

Kanäle der Vergangenheit aussortieren oder mit neuen Ideen für die Zukunft füttern
Welche Kanäle machen mit aktuellem Personal Sinn, wo kann z.B. eine Community-Management geleistet werden und wo nicht?

6. Content-Konzept: Wie soll die Core-Story erzählt werden?

Bis ein Kontakt irgendwann hoffentlich auch zum Kunden wird, legt sie/er eine User Journey zurück. Also eine Reise von der Wahrnehmung der Marke bis zur Entscheidung, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen. Für diese verschiedenen Phasen bieten sich ganz unterschiedliche Möglichkeiten an, die im vorherigen Schritt entwickelte Core-Story zu erzählen.

Wenn wir die Core-Story als Vorlage für diese Darstellungsformen geschrieben haben, fällt uns die Themenfindung und vor allem auch die Umsetzung aber nicht nur leichter – sie ist vor allem auch sehr viel erfolgsversprechender. Nicht zuletzt, weil der Content in allen Phasen des Kundenkontakts Sinn macht. Die Kund*innen beginnen aus diesem Grund, die Marke, das Produkt, die Dienstleistung, ernst zu nehmen und als Lösung für bestimmte Probleme in ihrem Leben anzusehen.

>> Formate der Inhalte für verschiedene Phasen der User Journey:

Formate für Bewusstseinsphase – Marke beweist Mehrwert bei einem Problem (z. B. Blogartikel)
Formate für Überlegungsphase (z. B. Fallstudie)
Formate für Entscheidungsphase (z. B. Newsletter, Beratung,
Demoversion)

7. SEO-Themenwelten definieren

Zunächst findet eine Analyse des Ist-Zustands der Website statt:

Gibt es bereits starke Keywords?
Gibt es technische Probleme (Ladezeiten etc.?)
Gibt es Probleme mit Onpage-SEO (Struktur, Keywords usw.)

Danach folgt die Recherche von SEO-relevanten Themenwelten für die Website. Dafür ist die Core-Story die perfekte Content-Vorlage.

Wie können die Themen in der Core-Story in Keywords umgesetzt werden?
Welche Themen kommen sind in der Branche wichtig: hohes Suchvolumen, aber vor allem hohe Relevanz für den Verkauf?

Auf dieser Grundlage können die Fokus-Keywords für die Website festgelegt werden, z.B. die Frage für welches Keyword die Startseite optimiert werden soll.

Konkurrenzanalyse: Wer landet mit welchen Keywords vorne und wie können die Mitbewerber überholt werden? Dazu gehört eine detaillierte Analyse der Inhalte, inkl. Inhaltsdichte, Sprache, Darstellungsformen.

8. Workflows für die Content-Produktion aufbauen

Mittlerweile ist der Punkt in der Content-Strategie erreicht, an dem die Frage lautet: Wie soll die sauber ausgearbeitete Strategie im Alltag gelebt werden? Wer soll Blogartikel schreiben, Post in Social Media machen, in der Community moderieren usw.

Es bedarf also Workflows, die in der Praxis funktionieren, ansonsten macht die Strategie im Kern keinen Sinn für dein Unternehmen.

Gemeinsam muss jetzt die Kernfrage beantwortet werden: Wer macht was und vor allem wann? Mithilfe eines Redaktionsplan wird die Zusammenarbeit für alle Beteiligten sichtbar und verbindlich. Das ist aber selbstverständlich nur der Rahmen, der dann im Alltag mit Leben gefüllt werden muss. Aber keine Sorge: Das macht Spaß.

9. Messung des Erfolgs sicherstellen

Eine Content-Strategie ist nicht in Stein gemeißelt. Sie muss im Alltag agil angepasst werden – und zwar an die gesammelten Erfahrungen mit dem neu produzierten Content. Um an dieses Wissen zu gelangen, muss die angestrebte Zielerreichung gemessen werden.

Gemeinsam müssen zu diesem Zweck KPIs festgelegt werden
Die Content-Ziele werden in einer Roadmap visualisiert. Sie dient als Kommunikations-Zentrale und wird im Alltag agil angepasst.
Tools benennen, mit denen der Erfolg gemessen werden soll (z.B.: Xovi, Google Analytics, Google Search Console, Facebook Insights, usw.)